Постепенно российским фитнес-клубам пришло понимание, что самая веселуха еще предстоит. То есть то, что отрасль остановилась и доходы закончились — это еще полбеды. Вторые полбеды придут, когда придет время открываться.
Практика коллег, которые открывают фитнес-клубы такова, что даже действующие клиенты в очередь на возвращение в клубы не выстраиваются, в в некоторых случаях, к сожалению, выстраиваются другие очереди. На возврат денег. И если это допустить, то будущего у клуба, увы, может не быть.
Вместе с моей коллегой, Верой Заря, мы сделали короткий экспресс-курс методичку о том, что необходимо учесть при подготовке клуба к открытию после приостановки. Он был совсем короткий и сделан для того, чтобы ответить коллегам на вопрос о том, как систематизировать подготовку. Мы поговорили о том, как проводить диагностику, как моделировать финансы и что контролировать, а еще о том, как готовить клуб к открытию с точки зрения адаптации продуктов и следующих маркетинговых шагов от анализа того, какие факторы на нас влияют до того, как выстраивать коммуникации с аудиторией и где это делать.
Вдруг вам тоже интересно, то программу курса и записи можно найти тут.
Ниже я дам перечень действий, которые предстоит проделать клубу с точки зрения адаптации продуктовой линейки и следующих из нее маркетинговых действий. Это может быть полезно, как инструкция для маркетологов фитнес-клубов и управляющих, которым предстоит поставить задачи маркетологам.
1. Кто у нас есть и кто нам нужен. В зависимости от того, каков жизненный цикл клуба, состояние и структура его наполнения отвечаем на первый вопрос, чего мы хотим дальше:
- Если клуб заполнен и основная масса доходов определяется за счет продления клиентов и покупок действующими клиентами дополнительных услуг — это один сценарий.
- Если клуб новый и не заполнен до конца, вокруг есть трафик, который можно привлекать, а также есть действующая клиентская база — это другой сценарий.
- Если клуб «взрослый» и новых клиентов не много, но зато много тех, кто уже есть в базе клуба как «бывшие клиенты» и при этом много занимается — это третий сценарий.
- А еще оказывает влияние то, в какой локации клуб находится, кто есть рядом, насколько продвинутая аудитория, как мы с клиентами поддерживали связь в период приостановки.
На этом этапе дается ответ на вопрос, «Кто нам нужен», на кого будет направлять усилия.
2. Что им надо и что на них влияет. Продолжаем аналитику. Смотрим на то, что каждому из тех сегментов, которые нам нужны важно. Насколько этим сегментам важны новые продукты, связанные с заботой о здоровье, это будут мостики в продуктовую разработку. Насколько по «нашим» сегментам ударили финансовые ограничения и нужно ли нам, следовательно, уделять внимание вводу других систем оплаты доступа в клуб. Насколько те, кто уже с нами вообще удовлетворены нашим клубов и чем не удовлетворены, а еще насколько мы можем на это повлиять сейчас, так как если нам нужно будет удерживать уже собранных клиентов, а они находятся на «удаленке» недовольные нами, то ой как не просто будет их «продлять».
3. Сценарий взаимодействия с каждым типом аудитории, генерирующей доход. Здесь мы продумываем баланс между теми сегментами, которые нам нужны и теми условиями, которые у нас есть. Ну, то есть, если у нас много действующих клиентов, но у нас есть ограничения по допуску клиентов в клуб, то что мы должны учитывать, чтобы не сформировать волну негатива и даже отказов, а если у нас задача максимизировать денежный поток, то как сделать так, чтобы новые клиенты потекли в клуб, а действующие не расстроились и на какие именно сегменты новых клиентов направить усилия.
Именно на этом этапе мы прописываем сценарии взаимодействия с разными сегментами клиентов, а если говорить о том, что мы тут делаем, то мы составляем матрицу клиентских ожиданий по принципу FOGG модели, ну или какой-то похожей штуки.
4. Продуктовая адаптация. Это самый огненный огонь. Потому что именно тут мы садимся всей командой и крутим репу, что мы понесем за пределы клуба в виде оферов и контента каждому сегменту для того, чтобы привлекать новых, возвращать ушедших или удерживать действующих, в зависимости от того, что нам нужно. Здесь мы как раз формируем список новых курсов, программ, типов доступа, бонусов, бенефитов и всего того, что будем в дальнейшем превращать в аватары продуктов.
Финальным этапом продуктовой адаптации является продуктовая матрица, которая делается для того, чтобы заняться созданием аватаров продуктов, которые пойдут в головы аудитории инструментами продвижения.
А вот пример адаптированного продукта, запущенного под перезапуск клуба от немецкой сети Prime Time Fitness
Обратите внимание, в офер встроены технологии онлайн-фитнеса и образовательные продукты, которые стали частью продуктового офера для членов клуба. Это и есть как раз пример адаптации продукта под интересы и проблемы аудитории, которые мы классифицируем на этапе 2.
5. Запуск контент-фабрики. Мой любимый пункт и вид деятельности. Это превращение продуктов клуба в образы, которые будут доводиться до клиентов. Нет, это не просто постики в инстаграм или макеты оферов о том, что мы даем. Это более сложные и интересные конструкции.
Контент-фабрика — это алгоритмы производства контента и его размещения с учетом особенностей платформ, где он размещается так, чтобы все его элементы были связаны и вели интересанта от одной контентой единицы к другой. Уникальные хэштеги, публикации постов в сторис, прямые эфиры с пробросом на публикации, статьи в ВК со ссылками на другие статьи или ссылки в подписи к видео, подготовка рассылок с переходами на материалы, — это все элементы, которые обеспечивают движение интересанта внутри контентных единиц, связанных с продуктами, которые мы доводим до нашей аудитории.
Это не только и не столько контент-планы, они — часть контент-фабрики, и кроме них сюда входят еще задачи по производству контента и его связке в логические цепочки. А вот только потом планы.
Больше про контент-фабрики можно почитать у меня в блоге вот тут
6. Дистрибуция контента. Это проработка путей, по которым оферы и контент пойдут до аудитории. Если мы хотим новую аудиторию, значит нужно продумывать сценарии платной рекламы и работу с амбассадорами и UGC, если мы хотим больше внимания от имеющейся, значит — работа с сообществом, собственными точками контакта, инструментами рассылок, если аудитория, которая когда-то у нас была, то продумывание персональных коммуникаций.
7. Оптимизация точек контакта. Каждый контакт на вес золота, так у аудитории много сомнений в нашем отношении, поэтому тут два правила а) привести в порядок и актуализировать все точки контакта и б) проверить, что все коммуникации, в них возникающие под нашим контролем, а ответы формируются быстро и полноценно, а не через три дня.
8. Настройка коммуникаций в точках контакта. Скрипты все. Потому что сомнений у людей сильно больше и они сильно другие, чем были до приостановки. Поэтому здесь задача проработать с теми, кто вступает в коммуникации голосом или месседжингом алгоритмы и принципы коммуникации, но не в коем случае не готовые скрипты. С каждым человеком надо поговорить и главное — объяснить, какую проблему и как наш клуб может для него решить. Не рассказать и не презентовать себя, а рассказать, как мы можем решить его проблему.
Это вот если совсем — совсем кратко. В принципе, технология не супер уникальная и, в чем-то, похожа на открытие нового клуба, но сложнее, так как требует учитывать факторы, влияющие на желание действующих клиентов продлять контрак.
Поэтому готовьтесь и пробуйте. А если нужна помощь разобраться детальней, то в июне мы с Верой запустим двухнедельный курс по подготовке клуба к запуску по всем аспектам. Это по шагам. Там есть 10 мест.
Вот тут можно заполнить анкету и рассказать немного деталей, что именно для вас важно при перезапуске, а мы это учтем
А еще мы можем помочь вместе с командой под ключ разработать стратегию перезапуска. Это когда на сессии мы вместе с вами проходим все этапы подготовки и формируем план перезапуска клуба:
Делаем вместе от и до, далее вы внедряете, мы обеспечиваем трекинг и корректировку. Это для клубов, кому нужна помощь в детальной проработке. Если есть мысли поработать в таком формате, можно писать мне прямо в Вацап, обсудим детали.
Вот примерно такие, коллеги, дела нас всех ждут по подготовке клубов к запуску. Кто хочет — действует, кто не хочет — страдает 🙂
Предлагаю действовать. Так и победим!