Мы тут с коллегами начали составлять карту принятия решения клиента по продлению или не продлению членства в фитнес-клубе в условиях ограничений.
Дело в том, что во всем мире фитнес-клубы открываются с ограничениями, нас также это ожидает. И очевидно, что «дождаться» открытия — это еще не победа. Вот когда можно будет работать, но не так, как раньше, а аренда будет такой как раньше, а поток новых клиентов меньше, а расходов условно не меньше, вот тогда будет сложно.
Поэтому пытаемся спроектировать логику принятия решения клиентом и аргументы, которые могут дополнительно помочь удержать клиента в клубе, в условии того, что теперь можно будет сильно меньше, чем было раньше.
Столкнулся вот с чем. Мы, участники отрасли, обычно всегда продаем клиентам результат. Так нас учили отцы- и матери основатели клубов, что клиента удерживает мотивация на результат. И многие, многие оферы в фитнесе построены именно на этом — форма, тело, сброс килограммов.
В этом и заключается извечный конфликт продукта и маркетинга фитнеса, когда маркетинг приглашает похудеть, а потом оказывается, что худеешь ты, а не клуб тебя худеет и твоих усилий надо явно больше, чем усилий клуба. Досадно, думают клиенты и теряют мотивацию.
Причем в технологиях фитнеса эта коллизия разрешается очень редко на системном уровне, так как у всех участников процесса генерации прибыли разные KPI: у мракетолога — привлечь лид, у продажника его сконвертировать, получить выручку, у фитнес-департамента продать блок тренировок. А за LTV клиента в куче никто не отвечает. Даже первое лицо. Увы и ах.
Соответственно кто виноват, что клиент получивший после реопенинга обрезанные функции удивленно восклицает «Нет, меня жизнь к такому не готовила» и приходит замораживать контракт или расторгать его. Вроде как все правы — мы не можем закрыть весь комплекс, предусмотренный договором, а клиент не получает то, что подписывали изначально. Денег нет. Держаться надо. Фигово.
Можно ли иначе? Вы когда путевку покупали в докоронаистеричные времена вам кто-нибудь при покупке обещал, что вы отдохнете на 9 по 10-ти бальной шкале? Нет, вам предлагали к осмыслению единицы процесса отдыха — перелет удобный, трансфер быстрый, отель комфортный, пляж рядом, сервисных опций много. Заботу, безопасность, внимание — сервис.
Почему, когда мы на стратегических сессиях или в разговорах в собственниками клуба часами рассказываем, какая у нас крутая команда, как мы все тут строим этот наш фитнес-дом, какие мы классные, что у нас не воруют, нет «лишних» людей, что люди в клубе знакомятся, женятся даже. Мы можем рассказывать про атмосферу.
Почему мы не рассказываем об этом клиентам в наших контентных историях, создавая образ того самого клуба, который у нас в головах? Потому что это им не нужно? А кто это сказал? А тот, кто это сказал пробовал?
Давайте еще раз посмотрим, ЧТО продают туристические операторы. Образы. Люди мыслят образами. По сути тоже самое продают и клубы, только образы результата, а сериалы туриндустрии — это образы процессов.
Образ создается контентом и формирует отношение не только к том, что получает человек от взаимодействия с оператором, но и то, как он это получает. Насколько отзывается в нем то, что он считывает с тем, что он ценит.
Даже вот мы в фейбсуке в ленте мы читаем людей, чей образ в нашем сознании совпадает с нашими ценностями, выражаем эмпатию, симпатию и антипатию в соответствии с этими образами. Думаете есть разница между формированием образа человека и фитнес-клуба? С точки зрения технологий контент-маркетинга нет.
Не надо удерживать людей только продуктами. Давайте оценивать можете ли вы, помимо продукта, «продать» им процесс пользования вашим продуктом, так как это часть продукта, которая, надо сказать, весьма существенна для многих и многих клиентов объектов сложных услуг.
Лояльность возникает тогда, когда совпадают ценности и соответствуют ожидания. Если мы уже сейчас начнем диалог с клиентами о том, почему и как, вероятно, будет открыт клуб, что изменения будут и какими силами и средствами они будут обеспечиваться, то, если, вы не забивали на клиентов в докоронаистеричную эпоху, они не столкнутся с отторжением, также, как мы легче переживаем отключение горячей воды на 2 недели, когда ее у нас отключают предупредив за неделю, чем когда это делается нежданчиком.
Люди мыслят образами. Давайте ими управлять. М — мракетинг.