Люди мыслят образами. Это когда мы формируем в своих головах отношение к чему-либо, то исходим из того, как мы себе это представляем. Чем лучше представляем, тем точнее образ, чем точнее образ, тем легче принять решение о покупке.
Мы покупаем новую лампочку про запас, чтобы в нужный момент заменить перегоревшую. То есть, принимая решение о покупке, мы четко понимаем, зачем нам эта лампочка нужна, даже когда необходимости в ней нет — сформировать в голове образ перегоревшей лампочки и следующих из этого неудобств, прямо скажем, задача тривиальная.
Мы оплачиваем мобильную связь заранее и авансом потому что прекрасно понимаем, что будет, когда на исходящий звонок телефон вам говорит, что «обслуживание номера временно приостановлено», а у нас дедлайн. Образ вполне себе понятный.
Когда мы что-то ищем мы уже сформировали образ решения, которое нам приносит то или иное благо и это и есть осознанная потребность.
Основная масса маркетинговых усилий бизнеса формируется вокруг аудитории со сформированной потребностью, что является нормальным. На рисунке выше — это красная зона в цикле потребительского пути принятия решения. Именно тут бьются между собой маркетологи.
Спрос рождает предложение. Это классика маркетинга. Продавать надо не то, что вы можете произвести, а то, что хочет потребитель, а теперь три утверждения и три вопроса:
1. Фитнес продает возможность «Быть в форме».
2. Санатории и другие объекты оздоровительного туризма продают «Оздоровление».
3. Курорты продают возможность «Отдохнуть»
И три вопроса:
1. Что такое «Быть в форме», «Оздоровление», «Отдохнуть»?
2. Быть здоровым — это не тоже самое, что быть в форме? Отдохнуть — это не связано с оздоровлением?
3. Не продают ли эти индустрии одно и тоже?
Если попросить трех разных человек дать определения терминам «Быть в форме», «Оздоровление» и «Отдых» мы получим три набора характеристик, который ой, не факт, что будут повторятся.
Продукты, которые являются базой для спроса этих трех индустрий как минимум связаны, но моя мысль в том, что спрос на них ограничен тем, что у большинства людей не сформированы образы этих продуктов, а следовательно не предъявляется спрос. А нет спроса — нет и продаж.
Фактически, мы говорим о сложных услугах, которые закрывают сложносоставные потребности людей, и задача маркетинга операторов заключается не только, а с учетом того, что случилось в мире с этой пандемией теперь уже не столько в том, чтобы попадаться на глаза, когда люди уже ищут как «Быть в форме», где «Оздоровиться» и как «Отдохнуть», а в том, чтобы рассказывать, какие проблемы людей они могут решить, чтобы люди были в форме, оздоровленные и отдохнувшие и это работа с аудиторией в желтой и зеленой зоной, которая заключается в формировании образов результата потребления услуг.
Не продвигать услуги. Не продавать, а создавать образы — вот где маркетинг услуг.
Информирован — значит вооружен. Помните классику продаж? Третий этап продаж после установления потребности — презентация возможностей. А что делать, если потребность не установлена самим носителем? Правильно ее помочь сформировать.
На рисунке выше пример переведенной инфографики от министерства здравоохранения США, которая рассказывает, что надо делать людям, чтобы быстро улучшать свое самочувствие, перечисляя 5 составляющих самочувствия, которое, в свою очередь определяется как одна из базовых характеристик здоровья. Далее, в этом документе идут схемы, раскрывающие то, как контролировать уровень стресса и что такое простые двигательные активности или качественный сон.
Знаете что это такое? Это формирование образа услуги через формирование потребности.
Понимаете, зачем это делается? Чтобы люди понимали, через простые действия как это связано со здоровьем и действовали. Это информирование.
Информирование является первым действием в формировании потребности, и именно на этом этапе начинается путь принятия решения потенциальным клиентом и, к сожалению, именно этим маркетинг операторов услуг почти не занимается, направляя на тех, кто уже потребность сформировал. А вот и зря.
Когда я общаюсь с коллегами по фитнес- или санаторно-курортной индустрии я часто восторгаюсь тому, как директор фитнес-клуба или руководитель санатория с придыханием рассказывает о том, сколько всего может делать его команда, какие у них классные технологии оздоровления или сколько всего есть на курорте и как круто они в прошлом году провели корпоратив на 500 человек. И последнее время я всегда спрашиваю: А вы рассказываете об этом истории в своих точках контакта и почти во всех случаях вижу вместо ответа удивленно-вопросительный взгляд: А зачем?
Ответ выше: Потому что люди мыслят образами, которых у нет. И вместо того, чтобы этот образ формировать, мы сокрушаемся, что у нас население «Не понимает, зачем им фитнес». Зато мы пытаемся попасть в первые три строки выдачи яндекса по запросу «Фитнес в Выхино». Напомнить, кто ищет «Фитнес в Выхино»?
Аватар. Нам нужен аватар. Бизнес в сфере услуг, который делает свой аватар доступным для аудитории формирует потребность, показывая аудитории проблемы, которые он может решать, технологии и инфраструктуру, с помощью которых он это делает. А потребность — это уже почти спрос.
Мерседес — это же все знают что такое? Это премиальные автомобили из Германии, надежные, стильные и все такое.
Санатории — это что такое? Учреждения для пенсионеров, в которые приезжают больные люди.
Два утверждения выше — это усредненные образы продуктов в головах многих людей. И это проблема отсутствия аватара у операторов сложных услуг. У фитнеса, курортов и санаториев она примерно одна. Равно как и вовлеченность населения в отрасли: Коммерческими санаториями и фитнесом в России пользуется примерно 3% населения страны. Значит ли это, что всего 3% нужно быть в форме или оздоравливаться? Нет. Это значит, что у нас нет образов, а следовательно — нет потребностей.
Аватар — это образ бизнеса или продукта, который состоит из совокупности контентных единиц, располагаемых в местах взаимодействия аудитории с контентом (точки контакта) с возможностью обеспечения быстрых коммуникаций с представителями объекта или продукта.
Распространение цифровых технологий, возможность писать тексты с картинками, видео, аудио, субтитрами и смесь из этого всего огорода, а также то, что люди за последние пару месяцев привыкли к потреблению контента на самоизоляции, развитие цифровых платформ и расширение функций по взимодействию контента с аудиторией дают нам массу возможностей по созданию аватаров наших продуктов и по формированию и прояснению потребностей людей в том, что мы делаем.
На рисунке выше пример контентной единицы в точке контакта — это прямой эфир, проводимый на платформе сообщества фитнес-операторов, где мы с коллегой из курортного отеля «Бархатные сезоны» в прямом эфире показывали возможности курорта для организации и проведения фитнес-активностей, я вещал со стороны сообщества, а Инна показывала в прямом эфире площадки, пляжи, беговые дорожки. Параллельно показывалась схема курорта и рассказывался рассказ о том, что там можно делать и зачем.
Это — просвещение, информирование и формирование потребности. Мы работаем за пределами красной зоны с теми, у кого еще нет потребности в услуге, рассказывая о том, какие проблемы фитнес-бизнеса можем решить с помощью курорта и первую заявку мы получили сразу после презентации. Не продавая ничего явно.
В этом и заключается роль контент-маркетинга — создавать аватар через выдачу логически связанных контентных единиц для формирования интереса к продуктам и последующего делания их приобрести.
Контент-маркетинг нужен не для того, чтобы продавать, а для того, чтобы покупали.
Еще один пример того, как работают технологии контент-маркетинга. Вроде бы обычная статья про чекапы. Но тут, внутри, расположены ссылки на детализирующие документы, которые раскрывают суть продукта или прямо переход на Вацап консультанта, где человек может быстро задать свой вопрос. Не на форму заявки, чтобы с ним когда-то связались и он мог спросить, а легкая форма оставить свой вопрос и получить ответ. Это — контентные цепочки, когда интересант, попавший в одну контентную единицу может перейти на следующую, а из нее на следующую, а потом на следующую, каждая из которых делает одно дело — формирует образ либо проблемы, либо решения, либо продукта — того, что вызывает потребность с уже заданным в эту потребность решением.
Суть контент-маркетинга заключается в том, что через процессы классификации нашего бизнеса, продукта на контетные единицы, превращения их в разные типы контента, связанные между собой и следующего за этим процесса постоянного размещения контента в места касания с аудиторией происходит формирование интереса и проведение интересанта по цепочке увеличения этого интереса до желания сделать покупку. Это и есть принцип работы контент-фабрики для операторов сложных услуг.
Сначала мы классифицируем наш бизнес или продукт, разделяя, все что у нас есть на единицы, характеризующие то, зачем нам вообще платить деньги — создается контент-матрица.
Потом мы связываем эти единицы между собой, продумывая логически связи между единицами и типами контента — это появляются контент-планы.
Потом мы открываем 5,10,15 точек взаимодействия с аудиторией, куда будем раскладывать контент и потом начинаем размещать, связывая при помощи особенностей платформ контентые единицы между собой — запускаем фабрику.
Ну, например, когда мы в инстаграме публикуем пост про студию растяжки, которая за 2 месяца садит на шпагат и продает эмоцию удивления от новых достижений, связываем его уникальным хэштегом про растяжку в нашем клубе, где есть истории от довольных клиентов, которые смогли, мы проводим интересанта, который зацепился за эмоцию удивления к информации о довольных клиентах, которые формируют в нем доверие к этой возможности у нас, а предложение в публикации «Хотите попробовать? Приходите к нам в директ и мы расскажем, как это сделать» — это пример контентной цепочки, которая проводит человека в коммуникацию, закрепляющую желание попробовать.
Запуск контент-фабрики — это не самая простая задача, требующая довольно глубокой проработки ценностных предложений продуктов бизнеса, а иногда их постановки в принципе и, по сути, является частью продуктового маркетинга, так как она лишь отражает образы продуктов, которые созданы бизнесом, но если вы работаете в сегментах сложных услуг, связанных со сложными образами в головах людей, увы, без этого вам уже, скорее, всего сложно.
Если вы хотите лучше в этом разбираться, то можно поcматривать в мой канал в Телеграме «Продавая Незримое», где я складываю разные вещи про маркетинг услуг, а если есть желание предметно поговорить о системной контент-фабрике для вашего объекта — то пишите напрямую мне в вацап сюда
П.С. ну и да, ссылке в абзаце выше и другие статьи на тему маркетинга услуг ниже — это тоже примеры контент-фабрики 🙂
Контент — из а кинг. И мы именно так и победим.