Довольно любопытно, как коллеги из курортной индустрии решают задачи по формированию оперативного спроса на локальные и дополнительные услуги.
Проблематика этой задачи очень схожа с необходимостью фитнес-клубов продавать дополнительные услуги. Это когда клиенты клуба купили карту или приехали на курорт и теперь их надо а) проинформировать, что у нас есть ещё, но этого мало, надо ещё сформировать внимание, интерес к услуге, потом ещё и добить желанием купить. А ещё не облажаться в ходе оказания самой услуги. И все это сделать в условиях того, что у клиента уже выработан определенный паттерн поведения — он уже купил карту или приехал на курорт, его модель поведения сформирована тем наборов параметров, которые заложили при покупке.
То есть это история не про «Спрос, который рождает предложение», это про то, как для того, чтобы купили, надо сначала создать интерес и сконвертировать его в потребность. Маркетинг более извращённых сценариев.
Когда фитнес-клубы, весной, были закрыты, Ольга тренировалась с онлайн-тренерами по инстаграму фитнес-клуба, клиентами которого мы являемся. Одно из основных впечатлений от онлайн тренировок было удивление от того, сколько разных и прикольных упражнений знают разные ребята из тренерской команды. Думаете ребята узнали эти упражнения накануне изоляции? Конечно нет, просто клиент стал больше времени проводить в аккаунте клуба и зацепился за образовательный контент оператора и его триггернуло.
Задача раскладывать триггеры в максимальном количестве точек контакта — это задача внутреннего маркетинга №1.
На курортах Красной поляны, когда подъезжаешь на ласточке к станции Роза Хутор, в вагонах работают промоутеры, которые рассказывают о том, как работают канатные дороги и куда можно на них укатить, как поехать на эксресс-экскурсию всего за 500 рублей, чтобы оперативно ухватить все возможности курорта. Это размещенные тригеры, за которые курорты цепляют людей.
Внутри той самой экскурсии будут другие точки информирования о возможностях и дополнительных услугах курортов и это тоже будут триггеры.
Когда включаешь телевизор в любом отеле курорта Роза Хутор, то два первых канала ТВ — это каналы, которые крутят ролики об услугах курорта, это тоже размещенные триггеры. Сидящие в будках тётеньки, продающие экскурсии, загорелый чувак, заговорщецким голосом говорящий «Домашнее вино, коньяк, чача» — это все точки возможного касания и синхронизации интересов «клиент — оператор».
Системное управление точками пересечения интересов, их обновление, поддержка в актуальном состоянии и понимание что и где выдаётся как контент, оффлайн и онлайн — это база внутреннего маркетинга любого оператора сложных услуг и часть маркетинговой концепции.
Когда на пляже вдруг приятных женским голосом приглашают пройти чекап или в приложении фитнес-клуба всплывает вдруг пуш про новый вид детокс курса — это триггеры. Выстроить их в систему и контролировать — это задачка для маркетологов.
Иногда эти системы выходят из-под контроля. Ситуативно или циклично. Это когда в лифтах отеля анонсы устаревших уже мероприятий, новости в приложении не обновляются, охрана на входе вместо того, чтобы быть главным справочным бюро угрюма и неразговорчива, когда навигация не соответствует тому, что есть на самом деле, а в ресторане фитнес-клуба на столах для клиентов не лежат информационные «Салфетки». В этих ситуациях теряется главное — часть триггеров, а чем их меньше, тем меньше шанс зацепиться за интерес, сформировать внимание и запустить всю цепочку.
В сложных услугах касаний от первичного интереса до желания купить пройдет не одно и не два. 5, 7, 10, 12 и все они должны пройти в короткие моменты визитов клиентов в фитнес-клуб или хождений гостя отеля или курорта за его пределами.
Выстроить в систему, классифицировать, взять под контроль, составить карту триггеров, сделать доступ к информации лёгким, дополнить приложение чат ботом в телеграме, если это уместно для ца, следить, обновлять и ловить касания в онлайн и оффлайн точках контакта — вот из чего состоит системная работа внутренних маркетологов и мне вот приятно наблюдать, как крупные курортные отели и курорты Сочи, локальные большие фитнес-клубы делают успехи в этом деле.
Я веду два проекта, где коллеги очень плотно заморачиваются картами принятия решений клиентов и отрадно видеть, как у них получается в системный внутренний маркетинг, но вижу большую кучу белых пятен в этом направлении маркетинга услуг у других коллег, буду иногда вещать в эту сторону, если актуально — не переключайтесь, если важно систематизировать внутренний маркетинг — обращайтесь, внедрим. Чтобы цвело и пахло.